Mast-Jägermeister

Als Wilhelm Mast im Juli 1878 das Unternehmen mitten in der Wolfenbütteler Innenstadt gründete, konnte er nicht ahnen, dass daraus einmal ein weltweit bekannter Kräuterlikörhersteller werden sollte. Die Geschichte von Jägermeister ist gleichzeitig eine Reise von einem kleinen Wolfenbütteler „Start-up“ zu einer globalen Marke – mit einer Konstante, die sich durch all die Jahrzehnte zieht: die Unternehmer-
familie. Sie steht seit 1878 hinter dem Unternehmen. Seit mittlerweile fünf Generationen treibt sie die Entwicklung voran und geht immer wieder neue Wege abseits des Mainstreams. Dies hat die einzigartige Geschichte des Familienunternehmens von Beginn an maßgeblich geprägt. Es ist eine Geschichte der permanenten Transformation.

Gründung in Wolfenbüttel

Wie bei fast jedem Unternehmen fing es auch hier bescheiden an. Wilhelm Mast, 1846 in Wieda im Südharz geboren, kam 1865 nach Wolfenbüttel und verliebte sich in die kleine Stadt an der Oker. Am 23. Juli 1878 gründete er mit dem Kauf des Stammhauses das Unternehmen und widmete sich zunächst der Essigfabrikation. Er orientierte er sich an den lokalen Bedarfen: Den Essig konnte er gut an die große lokale Konservenindustrie und den Bergbau im nahegelegenen Harz verkaufen. Seitdem – seit Gründung des Unternehmens – ist Wolfenbüttel ununterbrochen Heimat und Herz des Unternehmens. In den ersten Jahren war das Unternehmen ein regional geprägter Betrieb, der in und um Wolfenbüttel verkaufte.  

Die Erfindung der Marke Jägermeister

Dies sollte sich in den 1930er-Jahren dramatisch ändern, als Curt Mast (1897-1970), Sohn des Unternehmensgründers Wilhelm, den Jägermeister entwickelte. Curt Mast positionierte den Jägermeister als Spezialität für Jäger, schließlich war er selbst Jäger und kannte so die geselligen Momente nach der Jagd. Er entwickelte die gesamte Marke rund um den Markennamen, das Etikett und das Logo maßgeschneidert für die neue Zielgruppe. Curt Mast war dabei von der Qualität seines Jägermeisters so überzeugt, dass er stets nach der Devise „Der ist eigentlich fast zu schade zum Verkaufen“ handelte. Dieser Qualitätsanspruch zeigte sich schon in den ersten Flaschen- und Markendesigns: Bis heute hat sich das Design der Flasche, des Logos und des Etiketts nur in kleinsten Details verändert. 

Als 1952 Curt Masts Neffe Günter Mast als Unterstützung in die Firma eintrat, hatte er eine große Vision: Aus der Spezialität für Jäger sollte Deutschlands Kräuterlikör Nr. 1 werden. Sein Weg dahin: Anders als alle anderen Wettbewerber, die ihr Produktportfolio diversifizierten, konzentrierte sich das Unternehmen voll auf den Jägermeister – und stellte die damals noch produzierten Nebenmarken ein. Jägermeister sollte nicht länger nur etwas für Jäger sein, sondern „einer für alle“, so ein späterer Werbespruch der Wolfenbütteler Marke.

Spektakuläre Aktionen

Dies blieb aber nicht der einzige Schachzug: Neben der Konzentration des Portfolios weiteten Günter und Curt Mast auch das Werbebudget drastisch aus, um in den folgenden Jahren mit ikonischen Marketingaktionen und Werbekampagnen für Furore zu sorgen. Seine Strategie formulierte Günter Mast bereits 1967: „Wir sind aber in der letzten Zeit in zunehmendem Maße zu der Überzeugung gekommen, dass wir mit unserer Werbung künftig mehr Staub aufwirbeln müssen […].“ Und den geforderten Staub wirbelte er in den folgenden Jahren eindrucksvoll auf:

1972 starteten erstmals die orangefarbenen Rennwagen des Jägermeister Racing Teams auf den Rennstrecken: Die Idee von Eckhard Schimpf, dem Gründer des Jägermeister Racing Teams und Cousin von Günter Mast: Jägermeister sollte den internationalen Motorsport orange färben, indem ein ganzes „Rudel“ von Jägermeister Rennwagen in unterschiedlichsten Rennserien antrat. Gleichzeitig sorgten legendäre Rennfahrer am Steuer der Jägermeister Rennwagen für große Sichtbarkeit: Ikonen wie Graham Hill, Niki Lauda, Hans-Joachim Stuck, Jochen Mass und viele weitere gingen für Jägermeister Racing an den Start. Bis heute zählt das Jägermeister Racing Design zu den ikonischsten und auffälligsten Rennsportlackierungen der Motorsportgeschichte.

Ebenso legendär: das erste Trikotsponsoring der Fußball Bundesligageschichte bei Eintracht Braunschweig. Die Idee von Günter Mast und dem damaligen Präsidenten von Eintracht Braunschweig, Ernst Fricke: Das Jägermeister-Logo sollte die Trikots der Eintracht Spieler schmücken. Das Problem: Trikotwerbung war seitens des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) damals noch gar nicht erlaubt. Die Lösung: Das Jägermeister-Logo, der Hubertushirschkopf, sollte zum offiziellen Vereinswappen von Eintracht Braunschweig werden, denn Vereinswappen auf Trikots konnte der DFB nicht verbieten. Die monatelange mediale Berichterstattung war für Günter Mast und die Marke Jägermeister ein Riesenerfolg. Und er ging noch weiter: 1977 holte er Paul Breitner von Real Madrid zu Eintracht Braunschweig – damals ein unglaublicher Transfer des amtierenden Weltmeisters von 1974. Später wollte Günter Mast sogar Eintracht Braunschweig in SV Jägermeister Braunschweig umbenennen. Kurzum: Günter Mast wollte polarisieren und so richtig auf Jägermeister aufmerksam machen. Es ging ihm stets um die große Schlagzeile. Sein Spitzname in den deutschen Medien der 1970er- und 1980er-Jahre war daher bald: Mr. Jägermeister. 

Im gleichen Jahr wie das Trikotsponsoring startete zudem eine der bekanntesten und längsten Kampagnen der Jägermeister-Geschichte: „Ich trinke Jägermeister, weil…“ Die Idee: Jede Anzeige wurde nur ein einziges Mal abgedruckt, daher auch: Unikatkampagne. Endverbraucherinnen und Endverbraucher konnten ihre Ideen für Sprüche ans Unternehmen schicken. Wenn Günter Mast die Sprüche persönlich auswählte, konnten die Endverbraucher als Models in der Kampagne auftreten. Die Kampagne lief über 15 Jahre lang und es erschienen – allein in Deutschland – 3.520 verschiedene Motive. Günter Masts Vision wurde zur Realität: Aus der Jägerspezialität wurde Deutschlands Kräuterlikör Nr. 1 und eine der bekanntesten Marken Deutschlands überhaupt. 

Aus Wolfenbüttel in die Welt

Während Jägermeister für viele Jahrzehnte also keine Diversifikation über das Produktportfolio anstrebte, diversifizierte das Wolfenbütteler Unternehmen über die Exportmärkte. Noch unter Curt Mast begann das Unternehmen in den späten 1950er- und den beginnenden 1960er-Jahren mit ersten Exportschritten, zunächst in die direkten europäischen Nachbarmärkte. Unter der Führung der fünften Generation der Unternehmerfamilie nahm die Exportentwicklung später dann so richtig Fahrt auf. Heute wird der Jägermeister in über 150 Märkte weltweit exportiert.

Ein Markt war und ist seitdem für Jägermeister von besonderer Bedeutung: die USA. 1975 unterzeichnete ein Mann namens Sidney Frank den ersten Jägermeister-Vertriebsvertrag für die USA. Sidney Frank hatte die Idee, aus dem deutschen Kräuterlikör eine Trendmarke für die jungen College-Studenten in den USA zu machen. Mittels des Einsatzes von Tap Machines (Zapfanlagen für eisgekühlten Jägermeister in Clubs und Bars) und Jägerettes (einer Party-Promotiontruppe) sowie dem Aufbau eines intensiven Musikengagements konnte das Jägermeister-Markenimage drastisch verjüngt werden und Jägermeister in den USA zu einer regelrechten Kultmarke aufsteigen.

Markenverjüngung und Portfolioerweiterung

Diese Impulse sollten der Marke auch in ihrem Heimatmarkt helfen: Schließlich startete Jägermeister ab 1999 auch in Deutschland mit einer extremen Markenverjüngung. Der neue Fokus auf den Musik- und Festivalbereich sollte beeindruckende Spuren hinterlassen: Die Jägermeister Festivaltools rund um „Platzhirsch“, „Hochsitz“ und „Gigant“ entwickelten sich zu Legenden der deutschen Musikfestivalgeschichte. Die beiden sprechenden Hirschköpfe „Rudi & Ralph“ begleiteten die Markenverjüngung zwischen 1999 und 2009 auch in der klassischen Fernsehwerbung. 

Ganz im Sinne des Jägermeister Erfinders Curt Mast erweiterte die Unternehmerfamilie das Produktportfolio des Wolfenbütteler Unternehmens in den letzten Jahren wieder. Eins der jüngsten Mitglieder der Jägermeister Produktfamilie ist Jägermeister ORANGE, das den frischen Geschmack von Orangen und Mandarinen mit einer leichten Kräuternote und einer dezenten Bitternis verbindet. Neben der Entwicklung sogenannter Line Extender investierte das Wolfenbütteler Unternehmen zudem in Beteiligungen an der Altonaer Spirituosenmanufaktur GIN SUL sowie an Dwayne Johnsons Tequila Teremana. 

Eine Familie seit 1878 – inzwischen in fünfter Generation

Seit bereits 20 Jahren führt die fünfte Generation der Unternehmerfamilie das Vermächtnis ihrer Gründer und Vorfahren nun schon fort. Sprecher der Unternehmerfamilie ist der Unternehmer Florian Rehm, der heute auch Aufsichtsratsvorsitzender der Mast-Jägermeister SE ist. 

„Im Zentrum unseres Handelns steht das kontinuierliche Ziel, das Familienunternehmen nachhaltig, über die kommenden Generationen hinaus weiterzuentwickeln. Dabei geht es nicht allein um wirtschaftlichen Erfolg, sondern insbesondere um die Werte, die dem weltweiten Erfolg zugrunde liegen – Werte, die auch das Unternehmen vertritt, wie Weltoffenheit, Respekt, Qualität, Innovation und Begeisterung sowie Nachhaltigkeit. Das ist die grundlegende Basis, auf der wir all unsere Entscheidungen treffen“, so Florian Rehm. 

Neben ihren unternehmerischen Tätigkeiten engagiert sich die gesamte Unternehmerfamilie schon seit Generationen in verschiedenen karitativen Bereichen und hat mehrere Stiftungen ins Leben gerufen (www.mast-stiftungen.de). So hat beispielsweise bereits Annemarie Findel-Mast (1921-2010), die Tochter des Jägermeister-Erfinders, die „Curt Mast Jägermeister Stiftung“ gegründet. 

„Mein Vater, Curt Mast, sagte immer, dass er ohne Blick auf ,seinen‘ Kirchturm nicht leben könne. Das war der Anlass für mich, eine Stiftung zu gründen, die sich im Sinne meines Vaters für seine geliebte Heimatstadt Wolfenbüttel engagiert“, so Annemarie Findel-Mast anlässlich der Stiftungsgründung.