„Euer Laden ist der letzte Sch***!“

„Haltung lässt sich leichter bewahren als wiedergewinnen“, sagte schon Thomas Paine, Politiker, Aufklärer und ein Gründervater der USA. Und genau darum geht es beim Thema Shitstorms: Haltung. Trifft negative Kritik Unternehmen und Marken in den sozialen Netzwerken, kommt es auf Besonnenheit, aber auch auf eine klare und transparente Argumentation an. Fingerspitzengefühl ist gefragt – und wie man dieses kommunikativ von den Tasten in die Kommentarspalten bringt, erklären wir hier auf Basis unserer täglichen Arbeit in der Braunschweiger Social-Media-Agentur KREAT!VRAUSCH GmbH.

Die No-gos: So wird aus dem Sturm erst recht ein Hurrikan Kommentare löschen? Auf Wut mit Wut antworten und selbst beleidigend werden? Das sind nur einige Kardinalfehler im Umgang mit Shitstorms. Wer Meinungsäußerungen zensiert oder sich im Ton vergreift, der riskiert schnell eine Eskalation der ohnehin schon angespannten Situation. Stattdessen gilt es, einen kühlen Kopf zu bewahren. Dazu zählt eine Abwägung der Äußerung: Handelt es sich um eine Beleidigung, die der Netiquette der Seite widerspricht? Dann ist ein Löschen des Kommentares mit Verweis auf diese Netiquette ohne Probleme möglich. Sie haben damit schließlich die Spielregeln innerhalb der Community definiert.

Schwieriger wird es bei weniger differenzierter Kritik: „Euer Laden ist der letzte Sch**!“ – ein echter Klassiker. Lassen Sie sich davon nicht persönlich angreifen und probieren Sie, so schwer es auch fällt, den Perspektivwechsel: Womit könnten Nutzerinnen bzw. Kundinnen unzufrieden sein?  Das gilt es zu erfragen – verständnisvoll, sachlich, aber nicht komplett emotionslos. „Die negative Meinungsäußerung ist auch immer ein Anlass, mit Kundinnen in den Dialog zu treten, ganz egal, wie schroff sie erst einmal rüberkommen mag“, sagt Laura Wittig, geschäftsführende Gesellschafterin der KREAT!VRAUSCH GmbH.

Vorbereitung ist alles Wer auf negative Äußerungen in sozialen Netzwerken nicht ausreichend vorbereitet ist, den erwischen Shitstorms meist kalt. Aus blindem Aktionismus heraus werden dann häufig falsche Entscheidungen getroffen. Besser ist es doch, in solchen Situationen einen klar definierten Plan aus der Schublade zu ziehen, oder? Es lohnt sich, vorab festzulegen, wer im Falle eines Shitstorms zuständig ist. Auch können Sie bereits Musterantworten formulieren, die nur noch angepasst werden müssen. Im Eifer des Gefechts kann es nämlich schwierig sein, ad hoc die passenden Worte zu finden. 

Kritische Stimmen ernst nehmen – und auch Fehler eingestehen Nehmen Sie Shitstorms nicht auf die leichte Schulter, es geht tatsächlich auch um das Unternehmensimage. Bevor also Vertrauen unnötig aufs Spiel gesetzt wird, heißt es, offen, faktenbasiert und transparent zu kommunizieren. Das kann auch bedeuten, Fehler einzugestehen und sich zu entschuldigen. Wie gesagt, bei Shitstorms geht es um Haltung. Diese Haltung kann auch zu Ihrem Vorteil genutzt werden, denn überstandene Krisen schweißen enger zusammen. Ein Shitstorm kann auf diese Weise zu einer unerwarteten Chance werden: Wer geschickt kommuniziert, kann Userinnen und Kundinnen unter Umständen näher an sich binden, beispielsweise durch eine ehrliche und ernst gemeinte Aufklärung der Situation und anschließenden Veränderungen.

So unangenehmen es auch sein mag, im Auge des Sturmes cool zu bleiben: Begreifen Sie Shitstorms als direktes, ungefiltertes Kund*innenfeedback und als Möglichkeit, sich auszutauschen. Wer als Unternehmen und Marke in sozialen Netzwerken aktiv mitmischt, den erreicht früher oder später auch einmal negative Kritik – und dagegen hilft es, sich ein positives Mindset anzueignen.

Ihr Fahrplan bei Shitstorms – eine Checkliste

• Im Vorfeld Verantwortlichkeiten und Ansprechpartner*innen klären!
• Musterantworten auf Basis möglicher Krisenpotenziale vorformulieren!
• Beleidigungen mit Verweis auf Netiquette löschen!
• Zensur vermeiden!
• Tonalität beachten: sachlich bleiben, Verständnis zeigen, Dialogbereitschaft signalisieren!
• Fakten umfangreich darlegen und die Situation aufklären!