Der Generationen-Konflikt

Warum Jugend-Kommunikation ein Muss ist

Nixdorf vs. Dell, Nokia vs. Apple, Volkswagen vs. Tesla?

Historisch gesehen konnten Marktführer nur überleben, wenn sie nachwachsende Konsumentengenerationen verstanden haben und den Dialog mit jüngeren Menschen führen konnten. Das war noch nie so schwer wie heute, denn noch nie war eine Entscheidergeneration so abgekoppelt von einer Zielgruppe, die sie erreichen muss: Unternehmer/innen und Marketing-Manager/innen – oft selbst noch Baby-Boomer (vor 1965) oder Generation X-er (1965 – 1979) – versagen in Deutschland in den meisten Fällen komplett, wenn es um die authentische Kommunikation mit jungen Zielgruppen geht. Kampagnen für junge Menschen erzielen viel zu wenig Wirkung, Jugendmarketing war noch nie auf einem derartigen Tief­punkt. Was tun?

Unternehmen versagen im sozialen Dialog

„Digitalisierung“, „Künstliche Intelligenz“, „Sprachsteuerung“ – wahllos ins Rennen geworfene Buzz Words und die Begeisterung für Technologien überstrahlen immer noch die Essenz der Kommunikation: Was will eine Zielgruppe eigentlich, was bewegt sie, wie kann diese Motivation sinnstiftend aufgegriffen werden? Die meisten Unternehmen begreifen nicht, dass ihre Innovationskraft, ihr künftiges Wachstum, vielleicht auch die Existenz, davon abhängen, in der Jugendkommunikation zu performen. Diese These ist keine bloße Behauptung. Ein Beweis sind die Follower-Zahlen von Business-Accounts auf Instagram und Facebook. Etablierte Marken, die in der realen Welt zehntausende Kunden pro Jahr bedienen, landen mit weniger als 800 Followern auf der Ersatzbank. Das Spielfeld gehört jungen Self-Publishern, die es
verstanden haben, sich selbst und ihre Leidenschaft zu inszenieren. Ein paar hundert Follower beim Marktführer versus 5 Millionen bei einer 22-Jährigen.

Angst vor dem Anderssein killt Aufmerksamkeit

Eigentlich müssten Kommunikationsprofis wissen, woran es liegt. Es ist nicht nur die Angst, Fehler zu machen und aus dem Gewohnten auszubrechen, das Unverständnis der Motivationen und Leidenschaften junger Menschen und die völlige Fehleinschätzung der hohen Bedeutung sozialer Medien als modernes Dialogmarketing-Instrument, sowie Delegation von kreativer Arbeit in die sechste Entscheiderebene (z. B. zum Volontär). Auch die Unkenntnis über Medienformate, auf die junge Menschen abfahren, ist nicht der Hauptgrund: So gilt zum Beispiel Musik als der stärkste Identitätsträger, doch kaum ein Unternehmen nutzt den richtigen Sound.

Gemacht für unter 25, geliebt bei Ü40

Das alles sind nur Symptome. Prof. Franz Josef Röll, 69 Jahre jung, einer der ersten akademischen New Media Gurus und Soziologen des Landes – mittlerweile emeritiert – liefert die Begründung: „Jedes Medium begünstigt spezifische Wahrnehmungsdispositive, die die Modalitäten des Denkens und Wahrnehmens prägen.“ Der Professor, immer noch so up-to-date wie zu Zeiten der Entstehung des Internets, diagnostiziert Entscheidern heute ein Totalversagen in der Umsetzung von Bildsprache. Viel zu künstlich, viel zu brav, viel zu still, viel zu angepasst – viel zu mutlos. Bildsprache in der heutigen Marketing-­Kommunikation passt einfach nicht mehr zum Erwartungs­bild von Kindern und Jugendlichen.

Was ist bei jungen Menschen anders?

„Wir erleben Millennials heute als ‚fluide Gesellschaft‘“, so Röll. „Junge Menschen wollen was anderes machen, Wertemodelle verändern sich. Bevor man mit Vernunft arbeitet, hat man Entscheidungen getroffen.“ Das „Von-oben-herab“ passt bei jungen Menschen einfach nicht mehr: sinnliche Erfahrung statt Disziplin. Die meisten jungen Menschen erfreuen sich an einer Identitätsvielfalt, Zerstreuung ist top! Das alles liegt natürlich am Internet und am Smartphone. Smartphones sind Erlösungsgewissheit, daraus entsteht eine kollektive Kultur der Gemeinsamkeit. Die Touch-Oberfläche, also die taktile Wahrnehmung, verringert den Abstand zum Objekt. Der Suchalgorithmus ist entscheidend. So wird alles Interaktive zu einem Erlebnisraum. Auch das Lernen: Jugend erlebt heute eine Entgrenzung des Lernens, Zeit und Ort spielen keine Rolle mehr. Auch soziale Grenzen, also Herkunft und Vermögen, sind zunehmend egal. Sequenzielle Schriftkultur ist durch eine Kultur der Hypertexte längst ersetzt. 140 Zeichen müssen reichen.

  • Inhalte sind zunehmend geprägt durch Offenheit und Va­ria­bilität. Keinen interessiert mehr, woher eine Information kommt; Hauptsache, sie ist verfügbar, wenn sie gebraucht wird. Und das schnell und zu jeder Zeit. Veränderbarkeit und Fragilität des Erscheinens ersetzen Autorenschaft und Genre. Die neue Welt der Vorbilder: Online-Stars und Influencer, denen junge Menschen stärker vertrauen als „Fake-News-Journalisten“, Eltern, Lehrern und traditonellen Idolen. Mit denen sie sich identifizieren, die jedes etablierte Medium und jeden studierten Experten toppen.
  • Das deutschsprachige Facebook erzielt täglich mehr Reichweite als die stärksten Fernsehsender und die erfolgreichsten Programme. Bis auf ganz wenige Trendmarken profitieren Unternehmen hiervon nicht, weil sie sich zu ungeschickt anstellen, um das Potenzial für den Aufbau starker eigener Kanäle wirksam auszuschöpfen. Sie sehen sich nichts als „Sender“, sondern immer noch als „Werbetreibenden“. Print-Titel verkaufen auch immer weniger Auflage (und auch ältere Generationen zahlen online nicht genug, um das auszugleichen). „Wer schreibt, der bleibt“ … aber nur online, wenn das Geschriebene von vertrauenswürdigen Köpfen aus der gleichen Generation häppchengerecht serviert wird.

Bildsprache neu erfinden oder untergehen

Bilder lenken laut Röll die Aufmerksamkeit. Wir nehmen nur Dinge wahr, die wir kennen. Ankommende Sinnesdaten erzeugen zunächst ein inneres Wahrnehmungsbild. Gleichzeitig werden passende, bereits angelegte innere Bilder benutzt. Dabei wird ein Erwartungsbild in Form eines Aktivierungsmusters generiert. Wenn beide Bilder identisch sind, bleibt alles wie es ist. Wenn keine Übereinstimmung besteht, passiert auch nichts – es entsteht ein Trugbild, belanglos. „Eine Veränderung der äußeren Welt, die die bisher entwickelte Ordnung, die das bisher herrschende, innere Beziehungsgefüge eines Lebewesens nicht zu stören im Stande ist, kann auch nicht wahrgenommen werden.“ Wenn das alte Muster und die neu entstandenen Aktivierungsmuster, also zumindest teilweise, übereinstimmen oder sich zumindest teilweise überlagern, erst dann entsteht eine Störung.

Zwei Schritte nach vorn gehen

Wer den Dialog mit Kindern und Jugendlichen ablehnt, wer auf Smartphones und gängige Apps, wie Instagram & Co., verzichtet, der verliert die Generation. Wer als Unternehmen hier versagt, riskiert Kaufkraft, Anerkennung, Image – und seine Zukunft. Verkrustete Strukturen aufbrechen, agile Marketingorgani­sationen fördern, soziale Medien als „Muss“ und nicht als tren­diges „Kann“ angehen, adäquate Budgets bereitstellen und den Fokus auf Inhalte legen, die ankommen und bewegen. Mut zu Neuem!

Ein Bericht von Pia Körber & Sascha Schulz.